Cuestión de targets: los públicos y los contenidos

En los últimos días hemos conocido la noticia de la próxima aparición de nuevos canales de TDT, que llegarán previsiblemente tras el verano a nuestras pantallas. Concretamente el grupo Telecinco tiene previsto lanzar LaNueve, un canal que dicen que irá destinado al “público femenino”, mientras que desde Antena 3 sacarán el canal Nitro dedicado al “público masculino”.

Esto me ha hecho reflexionar sobre el concepto del target, de cómo unos contenidos buscan unos públicos u otros, o de cómo se plantean los grupos audiovisuales la búsqueda de públicos concretos en este panorama tan fragmentado que es el de la TDT. Es el tema que intentaré desarrollar en esta entrada y alguna más sucesiva.

Para empezar, la pregunta clave es: ¿existen contenidos para público masculino o femenino? Esto es, ¿influye el género a la hora de decantarse por una oferta televisiva u otra?

Se supone que sí, pero a mí me da que las cosas no son ni tan blancas ni tan negras. Yo no voy a entrar en polémicas sobre igualdad o sexismo porque por ahí no van los tiros, pero me llama la atención que se califiquen los contenidos para un género, cuando a cualquiera le puede gustar. Por ejemplo, mi serie favorita es ‘Mujeres desesperadas’ (ya en el título, la primera en la frente) y disfruto también series presuntamente femeninas como ‘Ugly Betty’, ‘Sexo en Nueva York’ o ‘Gossip girl’, en cambio Ruth nos contaba el otro día que ella, mujer, no suele gustar de contenidos que se califican “de mujeres”, y para poco en sus zappings por canales como Nova o Cosmopolitan. Otro ejemplo, yo odio el futbol y en cambio a Chicadelatele le apasiona, ¿es entonces el futbol un contenido para hombres? Igual no.

Con esto quiero decir que las cosas no son tan radicales como parece, pero finalmente sí que tenemos que tener en cuenta que si nos dicen lo de “masculino” o “femenino” igual es por algo. El mundo televisivo se mueve por una razón, la publicidad, que es la mayor fuente de ingresos de las cadenas televisivas, y a su vez, la publicidad se mueve en torno a estos conceptos de públicos objetivo a los que dirigir las campañas publicitarias.

La publicidad en ese sentido tira mucho de estadística, y aunque sí, habrá mujeres viendo los partidos de futbol y hombres viendo ‘El diario’, lo que a ellos les importa es el grueso, qué rasgos comunes tiene la mayoría de los espectadores que se sienta ante el televisor a ver un determinado programa y qué le podemos vender a ese espectador medio. Con este razonamiento, y basándonos en pura estadística sacada de esos aparatitos tan odiados por muchos llamados audímetros, podemos afirmar que sí que existen contenidos para hombres o mujeres, al igual que para viejos o jóvenes, o para distintos niveles socioculturales.

Además, la televisión programa en función del estilo de vida y horarios de la población donde se emita. Por ejemplo, en nuestro país el prime time es mucho más tarde que en cualquier país europeo, programa tú una serie estelar a las diez y media de la noche en Francia o Reino Unido a ver si la ve alguien. Así, las horas del día y sus contenidos están determinados por las costumbres. En la sociedad en que vivimos en la que la igualdad laboral de géneros no es un hecho, aún es más normal que sea la mujer la que no trabaje y se quede en el hogar, por lo que en el daytime ese público de amas de casa es el más amplio y a ellas se dedican los magacines matinales y vespertinos o las telenovelas. A la hora del almuerzo el target se amplía porque se supone que muchos hombres vuelven del trabajo a comer y pasan unas horas en casa, pero después, a medida que avanza la tarde vuelven a dedicarse los contenidos a las amas de casa, aunque hay más diversidad que por las mañanas, atendiendo también a estudiantes u hombres que trabajen a media jornada. En cambio en prime time la oferta se diversifica mucho más y se ofrecen contenidos para ambos géneros y todas las edades aunque se suela intentar poner un contenido que atrape a la mayor cantidad de públicos posible.

Normalmente se habla de público femenino cuando quiere hablarse de amas de casa, casi como un eufemismo. Porque lo cierto es que ese “público femenino” que ven las telenovelas no son las mujeres urbanitas que trabajan sino más bien las amas de casa, y esto lo digo sin menospreciar a nadie, no vaya a venir Bibiana Aído aquí a montarme la gresca. Lo interesante en términos publicitarios del sector amas de casa es que por lo general son ellas las encargadas de hacer la compra en casa (maldita sociedad machista, sí, pero es así), por lo que es el público al que desean dirigirse productos alimenticios, de limpieza y hogar, y cómo no, de belleza.

En cambio se entiende que el público masculino, aunque no vaya al súper a comprar es el que tiene mayor poder adquisitivo y será el encargado de tomar la decisión sobre la compra de artículos más caros, como por ejemplo coches o artículos tecnológicos.

Entonces, ¿cuáles son los contenidos masculinos y cuáles son los femeninos?

Contenidos destinados a público femenino. Haciendo gala de la simplificación más inmunda, las mujeres tienen más predisposición a aceptar programas que traten los sentimientos. Es decir, programas de corazón y magacines (‘Sálvame’, ‘El programa de Ana Rosa’), realities (‘Esta casa era una ruina’, ‘Gran hermano’), programas de testimonios y citas (‘El diario’, ‘Mujeres y hombres y viceversa’), y dentro de la ficción comedias románticas, películas dramáticas (si son de Meryl Streep, mejor) o series sobre relaciones interpresonales (‘Anatomía de Grey’) y cómo no, las telenovelas.

Contenidos destinados a público masculino: Los hombres preferirían programas de actualidad, ficción, deporte o humor. Se supone que son más los hombres que ven telediarios o debates políticos, gustan más de películas y series de acción (como series procedimentales tipo ‘CSI’), ciencia ficción o thrillers, programas tipo ‘El intermedio’ y cómo no las retransmisiones deportivas, en especial el futbol, así como los programas de noticias o análisis del deporte.

Y después de esta división, tenemos claro, la de la edad. En nuestro país se usa el término del “target comercial” referido a esa franja de población que está entre los 18 y los 49 años, que vive en poblaciones de más de 10.000 habitantes y tiene un nivel sociocultural medio o medio-alto, pero es en Estados Unidos donde más relevancia se le da a este fragmento de la población. Allí el porcentaje de población de esas características que ve un programa se conoce como “demográficos” y son los datos que verdaderamente deciden si un programa es rentable o no en términos publicitarios.

Algunos consideran el target comercial como una franja más amplia (desde los 13 a los cincuenta y pico) y otros más corta, pero más o menos corresponde a la antes mencionada. Y a mí me llama la atención que consideren mejor a los chavales de 18 años que a las personas que rondan la mitad de siglo. Porque entiendo yo que son los segundos los que tienen un poder adquisitivo mucho mayor que los primeros, y además los cincuenta es una edad en la que se empieza uno a desentrampar de las hipotecas y a desprender de los hijos que salen del nido, teniendo más tiempo y dinero que gastar. ¿Porqué son entonces un público menos interesante? Pues porque se supone que también los años les ha quitado la impulsividad de gastar por gastar y que en cambio los jóvenes son quienes más se ven influidos por la publicidad o son más propicios a comprar por impulsos.

Todo esto del target puede parecer un rollo, o puede parecer que no nos influye a los espectadores y que es sólo problema de las cadenas, pero si ya se hacen contenidos para públicos determinados en lugar del clásico “programa para toda la familia”, con la fragmentación de la audiencia vamos a ver cómo los canales se especializan, crean contenidos para sectores específicos y, en definitiva, prestan atención a lo que se conoce como “nichos”, es decir, públicos reconocibles pero de una masa no demasiado abultada. Está el nicho del público infantil, el de las mujeres jóvenes (al que normalmente dedica sus series la cadena The CW), podría existir un nicho gay (que se presupone de buen nivel económico), y para rizar más el rizo, el nicho de la gente que no suele ver la televisión, y que por tanto habría que intentar motivar a verla ofreciéndoles una alternativa muy distinta.

En la próxima entrada, echaremos un ojo a los canales que han surgido en la TDT y cómo están especializándose en ciertos targets como fruto de la fragmentación.