Los “programas mártires” y la balanza autorreguladora de la publicidad

El mercado televisivo vive una época agitada en la que la competencia es atroz. Las cadenas necesitan conseguir espectadores, y para ello gastan grandes cantidades de dinero en superproducciones, dinero que tiene que amortizar mediante los bloques publicitarios que interrumpen dichas producciones. Pero a la vez, las cadenas deben evitar que esa carga de anuncios haga marchar a la audiencia y la superproducción sea un fracaso y una consecuente pérdida económica.

Esta reflexión parte del post que Chicadelatele escribió ayer en su blog sobre la autorregulación de la publicidad, y que os recomiendo que leáis antes para comprender mejor de qué estoy hablando.

Como ella, yo también creo que, al margen de organismos oficiales u asociaciones, quien va a regular la carga publicitaria que soporte un programa será el propio mercado. Esto es, las cadenas tenderán a la autorregulación.

Antaño había poco donde elegir, unas pocas cadenas, y si la que te gustaba ponía bloques enormes de anuncios, tú te los tenías que tragar. Ahora la audiencia no aguanta tanto, pues tiene a su disposición casi una treintena de canales, DVDs y discos duros cargados gracias internet. Por tanto las cadenas tienen más competencia y tienen que ser más cuidadosas con aquellos incautos que se atrevan a sintonizarlas. No ya por tener complacido a su público, sino por su propio bien.

Las cadenas hacen sus ingresos gracias a la publicidad, la cual se rige por las audiencias mediante el temidísimo share.

Es un hecho que los espectadores salen espantados a hacer zapping durante los anuncios, lo cual hace que baje la media del programa en ciernes. Así, si el programa está muy cargado de anuncios baja más, y si por culpa de esto el resultado de share es muy bajo, entonces la cadena tendrá más difícil vender espacios publicitarios para sucesivas entregas de la serie o programa. No es igual de goloso para los anunciantes un 11% que un 16%, eso está claro.

Por esto se dan estrategias como los estrenos sin publicidad. Es una apuesta arriesgada claro, porque has pagado por la producción de un episodio al que no le vas a sacar rentabilidad mediante anuncios ese día, pero así el dato de audiencia del estreno será mejor, más exitoso, y por tanto habrá más anunciantes deseosos de que sus marcas interrumpan tu producto.

En su post, Susana pone el ejemplo de ‘CSI’, que la otra noche fue emitida por Telecinco con tan sólo un corte justo después de los créditos, para luego dar el resto del tirón. Y si Susana se sorprendió de esto significa que no es usual, porque ella es de las que ven ‘CSI’ en Telecinco desde tiempos inmemoriales. Entonces, ¿a qué se debe esta escasa publicidad? ¿es un intento de la cadena amiga por congraciarse con sus espectadores y hacerles menos tedioso el visionado de la serie de forenses? Claramente no, todo tiene su explicación.

Hace un tiempo nadie discutía el liderazgo de los forenses en las noches de los lunes, pero de un tiempo a esta parte La 1 viene mojándole la oreja a Telecinco, a lo que hay que sumarle que las ofertas de Antena 3 y Cuatro en la noche también recogen unos buenos puntos de share. Y así la audiencia de la franquicia ‘CSI’ está viéndose minada poco a poco, y algo hay que hacer para aguantar el tipo y que no muera la gallina de los huevos de oro. Entonces reducir la publicidad, y por tanto, los minutos que puntúan más negativamente en cuanto a share, hacen que la media del programa salga mejor parada.

Todo se rige por balances, y para que los anunciantes estén dispuestos a pagar equis por unos segundos de emisión durante tu serie, tu serie deberá marcar equis de share, o sino el precio de los anuncios bajará. La ley del mercado, de toda la vida.

Así, las cadenas hoy día deben buscar ese equilibrio, colocar en la balanza las proporciones exactas de anuncios para que no deterioren al producto pero siga saliendo rentable. Autorregulación.

Es en este punto donde entra en juego una nueva práctica televisiva, una nueva estrategia para engañar al “sistema”. Es lo que yo llamo los “programas mártires”, una serie de espacios creados para llevarse de palos, inmolarse ante la audiencia y cosechar audiencias penosas para que otros programas puedan salir airosos. Ojo, el término “programas mártires” me lo he inventado yo, así que si queréis usarlo igual llamo a la SGAE para sacarle partido.

¿Cuáles son estos programas mártires a los que me refiero? Veamos unos cuantos ejemplos.

Subdivisión de programas. Empieza ‘El Hormiguero’, nos comemos un bloque enorme de anuncios, y luego vuelve a empezar, esta vez de verdad. ¿Qué pasa? Tenemos un mártir inmolándose. La cadena subdivide el programa en dos, por un lado ‘El hormiguero: Next’, que no es más que una avanzadilla y un montón de anuncios, y luego ‘El hormiguero’ en sí. Con esta división, los bajos datos de audiencia que provocan los anuncios en la versión “next” no afectan al programa, y así la media de ‘El hormiguero’ es mejor que si se midiese como un programa único. Otro ejemplo son los “En capítulos anteriores” de series como ‘Física o química’ y ‘El internado’, que actualmente computan separadas de sus respectivas series y se comen el marrón de los anuncios.

‘Vuélveme loca, esta noche’, reposiciones y otras medidas contra el futbol. Hace poco Telecinco “estrenaba” el programa una edición de access prime time del ‘Vuélveme loca’ del fin de semana. A priori esto no tenía sentido, ni es público para la franja, ni tiene objeto colocar un producto así de aislado en la parrilla, a una hora que no dice nada. El movimiento tenía otro objeto, ‘Vuélveme loca, esta noche’ actuaría de relleno durante el tiempo que dura el futbol, evento que arrasa en audiencia, y aguanta el tipo para que ‘Tierra de lobos’, el producto que la cadena quería mimar, no sufra los envistes de la audiencia con semejante competencia. No creo que nadie esperase de ‘Vuelve loca , esta noche’ un buen resultado. Era un mártir que se sacrificaba por los demás, y Telecinco lo eligió porque es un programa ya existente y ¿para qué crear algo nuevo y colocarlo en una franja destinada al fracaso? Esto no es nuevo, cuántas veces no habremos visto reposiciones de ‘Escenas de matrimonio’ o cualquier programa de access ser estirado hasta que se come el prime time enterito con tal de que la ficción estrella de la noche no compitiese con una prórroga futbolera.

Diferenciación de las ediciones. Este verano, a diferencia de años anteriores, la época en que Patricia y Ángel estuvieron de vacaciones su programa se llamó ‘SLQH Verano’. Parece una insignificancia, pero “cambio” de nombre tiene su porqué. No se trata de recordar a los espectadores en qué estación del año están ni que se encuentran viendo una versión desganada de su programa favorito. Responde a que los datos de los programas con Berta Collado y Ricardo Castella al frente estaban bajando peligrosamente. Cifras de share que llegaron al 4,5% desmerecen las que el programa hacía en temporada alta. Entonces si el programa seguía llamándose ‘Sé lo que hicisteis…’, tal cual, esos malos datos puntúan. Pero si le colocan el “Verano”, pueden diferenciar a la hora de hacer balances y estadísticas un “programa” de otro, como si no fuesen la misma cosa, y que así no baje la media del “oficial”.

Como veis, son programas cuyo objetivo no es conseguir buenos datos, sino más bien están destinados a que otros espacios no vean perjudicada su audiencia y tengan balances positivos de cara a los anunciantes. Ellos inmolan y cargan con los pesados anuncios o los momentos de bajón para que la serie o programa de turno se alce victoriosa y ligera de peso.

Son tácticas para “maquillar” un poco los balances de los programas que podrían funcionar muy bien y parece que lo hacen. Yo sólo espero que los anunciantes no se dejen engañar, y si pagan un spot, que no les den gato por liebre, o lo que es lo mismo, que no les den ‘El hormiguero Next’ por ‘El hormiguero’.

Antaño era normal que los anuncios estuviesen incluidos dentro de los programas, acababa un programa y sin cortes introducían otro y cuando te enganchabas, ¡zasca! te metían el bloque de anuncios del siglo. Hoy en día eso puede tener duras consecuencias como hemos visto. Pero también es peligroso dejar los anuncios fuera, colocándolos entre programa y programa porque puede suceder, y sucede, que entre uno y otro la audiencia se haya marchado a otra cosa. Por esto, tal vez ahora el filón sean los programas mártires, a ver cuánto duran.

¿En qué quedará la cosa? Pues como ya decía antes, en encontrar en un punto de equilibrio, en autorregularse. Como se suele decir, la virtud está en el término medio, aunque claro, encontrarlo no es tan fácil.

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9 comentarios

  1. Sabía que esas prácticas se hacían, lo que no sabía era que se hacían tanto xD

    Muy interesante la entrada =D

  2. Muchas gracias ^^ me asombra que lo hayas leído entero jeje

  3. Me gusta el término de “programas mártires”. Lo puse en el blog de Susana, las cadenas deberían aplicarse el ejemplo de los canales de cable y digitales. 50 minutos con dos cortes de, como mucho 5 minutos, y para las películas como hace Antena 3 pero sin cortar cuando faltan cinco o diez minutos para que terminen. Así, seguro que no nos quejaríamos tanto de la publicidad.

  4. El problema es que con tan poca publicidad no sé si les saldría rentable…

  5. Hombre, cada anuncio cuesta una pasta y podrían vender los bloques a los mejores postores. Los publicistas que no me odien, por favor, pero la publi es un coñzao y anuncios que merezcan la pena hay muy pocos. Si saben que zapamos cuando hay o aprovechamos los intermedios parahacer otras cosas ¿por qué tanto bloque interrumpidor?

  6. Ya, pero es que con menos anuncios igual no sale rentable producir un capítulo de una serie que puede costar 300.000 euros tranquilamente…

  7. ¿Escribí zapamos? Aix, mi teclexia….

    Vale, las cadenas se financian con la publicidad sobre todo y sí que emitir menos anuncios no les sale rentable a nivel de producción pero no sé, seguro que hay otras formas de anunciar menos ganando lo mismo, por ejemplo con los patrocinios de programas. es más fácil que nos quedemos con quién patrocina el peliculón de Antena 3 que con los anuncios de los bloques de 15 minutos.

  8. ¿prefieres que pongan más product placement y más descarado? :P

    el patrocionio está bien, y lo hacen, el problema es que eso no basta.

  9. Mira, que pongan más product placement está bien. ¿Estorbaba la Puleva en “Médico de Familia”? No, pero los interminables anuncios sí.

    Patrocinio, cortes de cinco minutos o diez, que tampoco es tanto, durante las emisiones, y bloques pequeños de publicidad antes y después de cada programa. eso es rentable ¿no?

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