La publicidad en bloque de Antena 3: beneficioso para la empresa, perjudicial para el espectador

A riesgo de ser pesado, voy a volver a hablar de algo que detesto profundamente, la publicidad en bloque que programa Antena 3 en su canal principal y sus dos secundarios de TDT, Neox y Nova.

Me comentaba Chicadelatele en su blog que los de Antena 3 explicaron en una rueda de prensa lo ideal que era esta estrategia en términos comerciales, pues conseguían que un espectador de TDT valiese para los anunciantes igual que uno de Antena 3, aunque ciertamente no entiendo porqué no debiera valer igual, al fin y al cabo es también una persona viendo un anuncio.

Yo nunca he puesto en tela de juicio que no sea beneficioso comercialmente, el motivo de mis quejas no es ese, sino que es una tomadura de pelo para el espectador, por no decir un menosprecio. No me canso de repetir que me siento indignado y frustrado cuando, viendo un programa o serie, se corta en mitad de una escena, frase o palabra para entrar la publicidad. ¿Cómo permiten esto? Claro, por dinero.

Pero no es oro todo lo que reluce y le está perjudicando a las audiencias de sus TDT’s.

Pueden parecer datos insignificantes, pero para cadenas cuyos datos rondan los dos o tres enteros, unas décimas de menos o de más sí son importantes.

Veamos la evolución de Neox y Nova desde que llegó esta medida en febrero, hasta ahora:

Neox
Enero 3,3%, Febrero 3,4%, Marzo 3,5%, Abril 3,3%.

Nova
Enero 2,3%, Febrero 2%, Marzo 2%, Abril 1,8%

Neox, que goza de un público fiel ha roto su tendencia ascendente, mientras que Nova se ve más dañada, cayendo por debajo del 2%.

Tanto Neox como Nova pierden 2 décimas este mes. ¿Casualidad? Lo dudo.

Acciones como estas pueden tener un jugoso beneficio a corto plazo, pero suponer un deterioro de la imagen que conlleve pérdidas en el futuro, y sino que se lo digan a Telecinco, que no levanta cabeza desde la tomadura de pelo que hizo a los espectadores aquel mes en que no paraban de cambiar las ofertas de prime time de día de emisión.

Además, ahora es imposible zapear de un canal a otro mientras están en publicidad, obligándote a irte a la competencia.

Por otro lado, quiero recalcar que están equivocados en eso de que el espectador de neox «vale menos» de por sí que el de A3. Es más, debería valer más. ¿Porqué? pues porque tanto Neox como Nova van dirigidos a targets más concretos.

Neox es más juvenil y Nova está dedicada más a amas de casa (y que no se enfaden con esto las housewives, que no es nada malo pertenecer a este tipo de público). ¿De qué le sirve a Calgón anunciarse en Neox? ¿Y a Matutano en Nova? Probablemente de poco. Anunciar Calgón sólo en Nova, además de barato, significa que aunque llegues a un porcentaje menor de gente, casi toda a la que estás llegando es tu público objetivo. En cambio anunciándote en Antena 3 te puede estar viendo un tipo de público más heterogéneo y por tanto, aunque llegues a más gente, el mensaje no sirve para todos.

Es así. Esto no lo he inventado yo, y sino recordad porqué llaman Soap-Opera en EE.UU. a las telenovelas de allí…

¿Es que las agencias de publicidad no saben lo que es el target?